1962年，一位叫埃弗雷特·羅杰斯(E.M.Rogers)的美國學(xué)者，對60多個創(chuàng)新案例總結(jié)歸納后，發(fā)現(xiàn)了一個規(guī)律，即日后眾所周知的“創(chuàng)新擴(kuò)散理論”。

　　他發(fā)現(xiàn)了一個關(guān)鍵節(jié)點——“臨界大多數(shù)”，即當(dāng)接受某種新產(chǎn)品、新觀念的人在目標(biāo)人群里達(dá)到一定比例后，它就會加速地被大多數(shù)人接受，并逐步滲透進(jìn)全市場。

　　這個“臨界大多數(shù)”出現(xiàn)的點被稱作“Tipping Point”(引爆點),它大概位于總體目標(biāo)人數(shù)的16%左右。

　　換句話說，當(dāng)你將目標(biāo)市場占據(jù)16%后，就仿佛啟動了一個引擎，它將開足馬達(dá)，快速而強大地占領(lǐng)大多數(shù)市場。

　　新能源汽車在2022年繼續(xù)保持高速增長，來自乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，今年前11個月新能源汽車國內(nèi)零售503萬輛，同比增長100.1%，11月份的市場滲透率達(dá)到36.3%，較去年同期提升了15個百分點。

　　很顯然，從之前的政策鼓勵與推動，到如今的市場和用戶的主動選擇，中國新能源汽車已經(jīng)實現(xiàn)了自我進(jìn)化，來到了屬于自己的“臨界大多數(shù)”。

　　有關(guān)主要新能源車企在2022年的表現(xiàn)，明面上的數(shù)據(jù)大家可以從下面兩張銷量圖表中找到自己的答案。

　　數(shù)據(jù)來源：各車企官方/網(wǎng)絡(luò)綜合 制圖：洞見新研社

　　很明顯，榜單上出現(xiàn)了一些陌生的名字，曾經(jīng)穩(wěn)居第一陣營的“蔚小理”頭頂?shù)男聞萘猸h(huán)也在逐漸退卻，至于沒在榜單上體現(xiàn)的比亞迪，更是給了我們所有人一個大大的驚嘆號。

　　2022年為什么會產(chǎn)生這樣的變化，很值得我們回味與細(xì)嚼。

　　01 “蔚小理”遭遇小弟背刺

　　2022年之前，“蔚小理”是新能源市場上最引人注目的焦點，不光是這三個品牌創(chuàng)始人的傳奇經(jīng)歷與極具話題性的性格特點，還在于通過前期的激烈搏殺，邁過了月銷萬輛的生死線，活了下來，而且一度是市場中表現(xiàn)最好的新能源汽車品牌。

　　可是在2022年，“蔚小理”遇到了增長瓶頸，三個品牌的銷量都是微增，難以再上臺階，長期虧損的隱疾也沒有任何好轉(zhuǎn)的跡象。

　　蔚來的車越買越多，前11個累計交付了106671臺，同比增長31.8%，但虧損也在增加，第三季財報顯示，光這一個季度就虧了41億元。

　　對于蔚來所處的境地，李斌在內(nèi)部講話中反復(fù)強調(diào)，“(毛利不到25% 以上)，到不了就沒機會”，2024、2025年是電動車的決賽階段，如果到了第二方陣，還想追上第一方陣，基本沒有可能。

　　小鵬汽車在2022年的表現(xiàn)則不是很穩(wěn)定，雖然前11個月累計交付了109465輛，在數(shù)量上還超過了蔚來，同比增長33%，其在8月、9月的銷量出現(xiàn)斷崖式下降，不但沒有過萬，還出現(xiàn)了環(huán)比下降，11月更是只交付了5811輛，完全不是一個頭部新能源車企應(yīng)有的表現(xiàn)。

　　理想汽車的毛利率在新勢力中算高的，第二季度時還在22%左右，不久前發(fā)布的第三季財報，毛利率驟降至12.7%，虧損也來到了單機最高的12.4億元。理想創(chuàng)始人李想在微博上預(yù)測，“L9、L8兩款產(chǎn)品同時交付的時刻，也是該和連續(xù)七年的虧損經(jīng)營說再見了。”

　　可是很多情況并不會如想象中的那么順利，11月27日，理想汽車就曾發(fā)布"關(guān)于部分用戶延期交付的說明"，稱受核心零配件供應(yīng)延遲影響，已將部分11月底交付的訂單延期至12月。很顯然，像這樣的不可控因素并不是偶然事件，今后再次遇到時，而理想汽車的應(yīng)對就很關(guān)鍵了。

　　“蔚小理”所面臨的問題既有來自內(nèi)部的危機，也有來自外部的追擊，同為造車新勢力的哪吒和零跑2022年在銷量上背刺了“蔚小理”，同時也擠進(jìn)了新造車頭部陣營。

　　哪吒汽車在11月共交付15072輛，同比增51%，連續(xù)第7個月交付量破萬;1-11月份累計交付144278輛，同比增142%。

　　零跑汽車的11月銷量為8047輛，環(huán)比增長14.53%，1-11月累計交付102675輛，同比增長185%。

　　哪吒和零跑之所以能在2022年跑出，很大一個原因是它們與“蔚小理”在產(chǎn)品和營銷打法上形成了錯位競爭。哪吒和零跑的主力產(chǎn)品在10-20萬級別，恰恰是“蔚小理”尚未顧及到的“后花園”。

　　為零跑銷量立下大功的是售價在8萬左右的A00級轎車T03，這款車占到零跑總銷量的90%以上。

　　今年5月，零跑又推出了號稱“50萬級的期待，不到20萬就能實現(xiàn)”的全智能多場景電動轎車C01，預(yù)售價格為18萬-27萬元，價格策略相對成功，也為零跑贏得了不少市場關(guān)注。

　　在銷量成績的助推下，零跑9月成功登陸港交所，雖然當(dāng)前的上市時間不是很好，零跑上市當(dāng)天就跌了35%，9個交易日后，股價腰斬，但相比其他新造車，零跑多了一條融資渠道，也相當(dāng)于拿到了進(jìn)入決賽圈的門票。

　　哪吒的主銷車型有兩款，分別是售價7.99-12.38萬元的哪吒V和售價12.38-18.58萬元的哪吒U，其中哪吒V的銷量占到總銷量的2/3。

　　哪吒V所錨定的價格區(qū)間避開了“蔚小理”尚未染指的空白。

　　與價位相同的五菱宏光MINI、長安LUMIN、零跑T03等A00新能源汽車相比，體型和空間也更大;向上與比亞迪海豚等A0級新能源車型相比，哪吒V的價格又更低。

　　加上在B端網(wǎng)約車和G端市場的發(fā)力，哪吒的銷量在2022年實現(xiàn)了對“蔚小理”的超越。

　　02 傳統(tǒng)車企的煥新突圍

　　2022年之前，新能源車市場的主角是“蔚小理”為代表的新勢力，2022年市場上出現(xiàn)的新變化是，部分背靠著傳統(tǒng)車企的新品牌完成了上位，并且聲量越來越大，這些品牌憑借著在銷量和資本市場上的表現(xiàn)，將新能源汽車的競爭帶入到一個新的階段。

　　目前比較活躍，市場上關(guān)注度較高的傳統(tǒng)車企的新能源品牌有8家，分別是廣汽旗下的廣汽埃安、上汽旗下的智己和非凡、北汽旗下的極狐、東風(fēng)旗下的嵐圖、長安旗下的阿維塔和深藍(lán)、吉利旗下的極氪。

　　從文章開頭前11個月活躍品牌的銷量數(shù)據(jù)可以看到，廣汽埃安累計銷量達(dá)到241149輛，同比增長128%，與友商們明顯拉開了差距，幾乎是一枝獨秀式的存在，提前實現(xiàn)了全年銷量翻倍。

　　在廣汽埃安之外，極氪也上了“牌桌”。

　　極氪上半年克服了上游原材料價格上漲以及產(chǎn)能限制等不利因素之后，于7月投入3億元，為所有用戶免費升級“高通驍龍8155智能座艙計算平臺”，此舉收獲了大批用戶好感，并成為品牌的轉(zhuǎn)折點。

　　從7月開始，每月銷量都創(chuàng)下品牌的歷史銷售紀(jì)錄，整個第三季度，累計交付20464臺，環(huán)比增長90%;11月是連續(xù)第二個月交付破萬的月份，一共賣出11011輛，同比增長447.3%，環(huán)比增長8.8%。

　　前11個月，極氪累計銷量60604輛，與處于第一陣營”蔚小理”的距離已經(jīng)非常近了。

　　埃安與極氪能夠跑出，前者靠的是強大的產(chǎn)品能力，后者則依靠渠道與營銷打了一場漂亮的突圍戰(zhàn)。

　　埃安用5款車型(AION S、AION S Plus、AION Y、AION LX Plus和AION V Plus)完成了10—20萬價格區(qū)間的覆蓋，將這一價格區(qū)間的市場進(jìn)行了精準(zhǔn)切割。

　　很少會有一個品牌用如此密集的產(chǎn)品去圍攻一個市場，埃安抓住了C端市場和B端市場的差異，然后布局不同的產(chǎn)品，從而取得了銷量上的成功。

　　目前，AION S和AION Y這兩款車型的月銷量都在萬輛以上。

　　極氪則以每兩天建一家直營店的速度進(jìn)行渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，如今已有200多家門店開門迎客，渠道建設(shè)的速度體現(xiàn)的是極氪乃至吉利的效率及對智能電動車事業(yè)的決心，更是在銷售交付上的支撐。

　　極氪CEO安聰慧曾在多個場合闡述智能電動車“第三賽道”概念，即在傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型和新勢力造車之外，用全新的團(tuán)隊架構(gòu)，對產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行全新布局，通俗一點的解釋，極氪在探索一條將傳統(tǒng)車企的技術(shù)資源與新造車的靈活效率相融合的發(fā)展路徑。

　　將“第三賽道”概念延伸到資本市場，可以看到資本對傳統(tǒng)車企新能源品牌的熱捧。

　　極氪在去年8月就獲得了寧德時代、嗶哩嗶哩、英特爾資本、鴻商集團(tuán)和博裕投資5億美元的Pre-A輪融資，投后估值近600億元。

　　今年埃安和嵐圖又分別完成了新能源汽車行業(yè)內(nèi)最具分量的兩項融資。

　　3月，埃安混改落地，引入了誠通集團(tuán)、南網(wǎng)動能、廣州愛安三家戰(zhàn)略投資者，然后今年10月完成25.66億元A輪融資，增資完成后埃安估值達(dá)到1032.39億元，成為當(dāng)前國內(nèi)未上市新能源車企最高估值。

　　廣汽集團(tuán)總經(jīng)理馮興亞曾表示：“當(dāng)前將埃安品牌分出來，講新的故事(IPO)是一種方法。另一種方法是利用廣汽集團(tuán)的平臺去融資，支持廣汽新能源的發(fā)展。"

　　將廣汽集團(tuán)公開的53名戰(zhàn)略投資方進(jìn)行剖析，其中有充換電能源生態(tài)方面的南網(wǎng)能創(chuàng)、國網(wǎng)英大產(chǎn)業(yè)基金;動力電池方面的贛鋒鋰業(yè)、寒銳鈷業(yè)、瀚暉資本、科達(dá)制造;芯片設(shè)計與制造方面的中芯聚源、粵芯半導(dǎo)體;智能駕駛車路協(xié)同方面的中交資本等。

　　市場化的融資不但為埃安帶來了相當(dāng)規(guī)模的資金，還帶來了上下游的產(chǎn)業(yè)資源，加上廣汽在背后輸出的技術(shù)與經(jīng)驗。眾人拾柴火焰高，埃安的估值也被抬高了。廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪表示，廣汽埃安將爭取2023年IPO。

　　嵐圖則以11月A輪融資50億元，成為中國新能源行業(yè)迄今規(guī)模最大的首輪融資，融資后嵐圖估值近300億元。

　　嵐圖這輪融資的聯(lián)合領(lǐng)投方為國企混改基金和中銀資產(chǎn)，跟投方包括工銀投資、農(nóng)銀投資、交銀轅憬三家國有資本，武漢經(jīng)開基金、湖北高質(zhì)量發(fā)展基金、中鑫高投三家地方國資，贛鋒鋰業(yè)、欣旺達(dá)兩家產(chǎn)業(yè)資本。

　　回顧新勢力的融資經(jīng)歷，”蔚小理”的每一輪融資都費盡九牛二虎之勁，何小鵬和李斌在最艱難的時候甚至聊起過合并的想法。

　　從埃安、嵐圖、智己、阿維塔、極氪等新品牌在2022年的融資案例來看，這些品牌不但單輪融資金額大，而且參與融資的投資方自帶產(chǎn)業(yè)資源，由此看來，傳統(tǒng)車企的背景就是基盤與保障。

　　很明顯，新能源汽車在2023年的競爭將會更加慘烈，傳統(tǒng)車企背景新品牌的勢頭會更加猛烈，而留給還未邁過生死線的新勢力們的時間真的不多了。

　　03 銷冠比亞迪的含金量

　　在眾多新能源品牌中，比亞迪是傳奇般的存在，2022年的銷量增長像脫韁的野馬，狂奔不已，由于與友商的差距實在太大，在文章開頭的圖表中刻意沒有標(biāo)注出來。

　　2022年4月，比亞迪宣布”停止生產(chǎn)燃油車”，成為中國第一個放棄燃油車生產(chǎn)的傳統(tǒng)車企，比亞迪的All In在銷量上不降反升，收到了巨額回報，今年前11個月的總銷量來到163萬輛，同比增長154.8%，已提前完成年初制定的150萬輛銷量目標(biāo)，預(yù)計全年銷量將超過180萬輛。

　　這個銷量規(guī)模不光將所有新能源品牌仰望的特斯拉遠(yuǎn)遠(yuǎn)的拉在身后(特斯拉今年前10個月的銷量不足比亞迪的1/4)，還有望超過一汽-大眾成為國內(nèi)銷量最高的車企，屆時或許將是新能源車首次戰(zhàn)勝燃油車，成為年度銷冠。

　　對于今年的成績，比亞迪自己也感覺驚訝。從2008年到2021年用了13年時間，比亞迪新能源汽車才實現(xiàn)第一個100萬輛;從2021年到2022年，僅用了一年時間，實現(xiàn)了第二個100萬輛。

　　原有的認(rèn)知中，比亞迪在新能源領(lǐng)域很強，但萬萬沒有想到，比亞迪2022年的爆發(fā)竟會有如此強。波士頓研報用三句話總結(jié)了比亞迪的致勝之道：守住技術(shù)和成本的核心底力，建立具有高競爭力的價格和產(chǎn)品策略，迅速搶占市場份額。

　　在新能源車的核心技術(shù)上，比亞迪死磕三電，其中電池技術(shù)的積累最為深厚，如今已經(jīng)形成了由DM-i超級混動、刀片電池和e平臺3.0三項核心技術(shù)并線發(fā)展。

　　DM-i超級混動系統(tǒng)中的發(fā)動機、動力電池、控制系統(tǒng)、管理系統(tǒng)等均由比亞迪100%自主研發(fā);

　　刀片電池采用CTP疊片技術(shù)，由電芯直接組成電池包，省去模組號稱永不自燃;

　　E平臺3.0則是一個全新純電專屬平臺，平臺集成了全球首創(chuàng)的八合一電動力總成和發(fā)卡式扁線電機。

　　其中，DM-i超級混動系統(tǒng)和刀片電池一樣，不但自己用，也外供給其他品牌。

　　2021年比亞迪研發(fā)支出首次破百億，達(dá)到106億元，是吉利和長城的研發(fā)金額之和，當(dāng)時財報披露就顯示，其中的多半花在了電池上。

　　技術(shù)之外，比亞迪一直貫徹全產(chǎn)業(yè)鏈布局，通過對產(chǎn)業(yè)鏈的垂直整合，實現(xiàn)每個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)都具有成本優(yōu)勢，進(jìn)而相對友商，則有了更好的盈利表現(xiàn)。

　　眾所周知，傳統(tǒng)油車時代，制造環(huán)節(jié)的毛利表現(xiàn)一般都比較低，因而很多主機廠通過控制上游零部件環(huán)節(jié)來實現(xiàn)上游利潤的內(nèi)化。

　　然而在電動轉(zhuǎn)型的趨勢下，由于缺乏對上游核心零部件的控制，很多品牌不得不高度依賴外部供應(yīng)商，導(dǎo)致盈利面臨挑戰(zhàn)，這一點在新勢力們身上的表現(xiàn)更加突出。

　　比亞迪在傳統(tǒng)的汽車制造之外，其主營業(yè)務(wù)還包括動力電池、半導(dǎo)體、電子及配件、二次充電電池和光伏等，加上以投資的方式“掃貨”智能駕駛相關(guān)的供應(yīng)商。

　　去年投資了汽車智能芯片初創(chuàng)公司地平線與中國激光雷達(dá)頭部企業(yè)速騰聚創(chuàng);今年3月，比亞迪表示會在部分車型上搭載英偉達(dá)的DRIVE Hyperion平臺。除此之外，比亞迪的合作名單上還有百度、華為、Momenta等頭部智能技術(shù)提供商。

　　由于掌控了新能源上游核心技術(shù)及產(chǎn)能，伴隨其新能源業(yè)務(wù)規(guī)模效應(yīng)的不斷顯現(xiàn)，比亞迪的競爭力及盈利表現(xiàn)也在不斷提升之中。

　　最后，我們再來看看比亞迪的產(chǎn)品與營銷，特別是定價策略。

　　以緊湊型市場為例，主流合資品牌車型卡羅拉PHEV版和思域PHEV版的定價在20萬元以上，卡羅拉的HEV版定價在14萬左右，思域HEV版為16萬元左右，再往下，這兩款車型的普通燃油版定價為12-13萬級別。

　　比亞迪與這兩款車型對標(biāo)的是秦，而秦PHEV版車型的價格直接下探至燃油版區(qū)間內(nèi)，也只在12萬左右，相當(dāng)于跨越了兩個維度進(jìn)行價格打擊。

　　比亞迪的定價邏輯就是，同尺寸同價格帶產(chǎn)品中，我對標(biāo)的是合資品牌的燃油車，不但節(jié)油而且沒有里程焦慮，就這樣一步一步完成了新能源產(chǎn)品向傳統(tǒng)燃油車的滲透。

　　產(chǎn)品方面，比亞迪則布局了王朝、海洋、騰勢、仰望4個品牌超過20款核心產(chǎn)品，價格區(qū)間從10萬以下橫跨至100萬，目前尚未有任何一個新能源品牌有如此龐大的產(chǎn)品矩陣覆蓋到所有的細(xì)分市場。

　　新能源汽車市場還在起步階段，王傳福“快魚吃慢魚”的故事也才剛剛開始，比亞迪固然有著自己的優(yōu)勢，可站在對面的友商們也都不弱，2023年對比亞迪的挑戰(zhàn)不光光是在銷量上的繼續(xù)高歌，還在于如何用更多的新故事，像華為之前挑戰(zhàn)蘋果那樣，撼動特斯拉的地位。

　　04 結(jié)語

　　即將過去的2022年，我們見證了新能源汽車不同玩家的突圍、背刺與新生，市場也在這場競爭中繼續(xù)膨脹。

　　習(xí)慣了人來人往和潮漲潮落的世間常態(tài)，在即將到來的2023年，可以預(yù)見的分化必定還將延續(xù)，在變革完成之前，今日的風(fēng)光不代表也能笑著過完明天。

　　所以，中國新能源品牌們還是需要擯棄概念、風(fēng)口的雜念，腳踏實地的遵從初心，去迎接新時代的朝陽。（洞見新研社，作者 | 魏啟揚）